直播带货虚假宣传的法律责任与风险防范

直播带货虚假宣传的法律责任与风险防范

随着网络直播技术的发展和电子商务模式的创新直播带货作为一种新兴的营销方式已经成为了电商领域的重要组成部分。数据显示今年双十一期间各平台直播电商累计销售额达3325亿元同比增长超50%。然而伴随着行业的迅猛发展虚假宣传、夸大效果、比价造假等问题也日益凸显不仅损害了消费者的合法权益也扰乱了市场竞争秩序。

一、直播带货虚假宣传的类型与表现形式

从近年来查处的多起案例来看直播带货中的虚假宣传主要表现为以下几种形式

一商品功效虚假宣传

在实践中部分主播为了提高销量往往会夸大商品的功效甚至宣传其具有并不存在的功效。如在李佳琦专属店案例中该店铺在售卖菲诗蔻洗发水时宣传其具有防脱发功效但实际上该产品并非特殊用途化妆品不具备防脱发功效。类似的还有直播间销售瑶浴粉时宣传具有”祛湿驱寒””疏通经络”等功能这些均属于对商品功效的虚假宣传。

二人设造假

部分主播或MCN机构为了吸引流量会精心设计虚假人设。如某直播平台上的”凉山孟阳”通过编造”父母双亡、辍学在家照顾弟妹”等悲惨身世博取粉丝同情进而带货所谓的”凉山农特产品”实际上却是低价购入非凉山农副产品后贴上”大凉山”标签进行销售销售额超3000万元。这种利用虚假人设吸引流量并实现商业变现的行为本质上是一种欺诈。

三比价造假

在直播带货中比价是主播常用的一种促销手段。然而部分主播或商家会通过虚构或夸大商品价格优势来吸引消费者。例如某主播展示某商城平台上同款商品标价7980元而在直播间只需998元实则该商品的实际市场价值远低于7980元是商家故意抬高对比价格以制造巨大差价。

四诱导场外交易

部分主播在直播平台上展示商品但要求消费者通过微信等私下渠道进行交易规避平台监管和交易保障。如某主播在快手平台直播售卖手机要求有意向的消费者添加微信后私下交易导致消费者买到了山寨机维权困难。

五刻意隐瞒商品信息

在二手车交易等领域部分商家会刻意隐瞒商品的重要信息。如某二手车交易平台宣称车辆”过户次数0次”和”外观无瑕疵”实际该车已经过户1次且外观有明显划痕宣称车辆”无重大事故”而该车实际有出险记录且右前纵梁有钣金修复属于重大事故车。

二、直播带货虚假宣传的法律责任

一民事责任

依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定经营者提供商品或者服务有欺诈行为的应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍增加赔偿的金额不足五百元的为五百元。

从司法实践来看法院已经开始认定直播带货中的虚假宣传行为构成欺诈。如前述快手平台主播售卖山寨手机案中法院认为主播提供的手机并非正品构成欺诈判决主播退货退款并赔偿三倍损失。

二行政责任

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的由监督检查部门责令停止违法行为处二十万元以上一百万元以下的罚款情节严重的处一百万元以上二百万元以下的罚款可以吊销营业执照。

如北京加喜文化传媒有限公司在直播带货过程中存在多种虚假宣传行为被处以95万元罚款李佳琦专属店因虚假宣传被市场监管部门罚款辛巴团队因销售”假燕窝”而承担退一赔三责任赔付6198万元。

三刑事责任

情节严重的虚假宣传行为可能构成刑事犯罪。根据《中华人民共和国刑法》相关规定如果虚假宣传行为达到”数额较大”等法定标准行为人可能面临诈骗罪、虚假广告罪等刑事指控。

在”凉山孟阳”案中主播通过编造虚假人设进行直播带货同时售卖假冒产品涉案金额巨大最终被追究刑事责任。

三、直播带货虚假宣传法律责任主体的认定

直播带货活动涉及多方主体包括主播、MCN机构、商家、平台等在虚假宣传行为发生后如何认定责任主体是一个复杂问题。

一主播责任认定

作为直接向消费者推介商品的主体主播在虚假宣传中往往承担主要责任。值得注意的是近年来司法实践中已经开始将主播认定为经营者。在前述快手平台私下交易山寨手机案中法院认为”以盈利为目的通过互联网等信息网络持续性从事销售商品的业务活动应认定为经营者从事经营行为单次交易产品或交易方式的改变不影响该行为的性质认定。”

这意味着主播在虚假宣传中需要承担《消费者权益保护法》中规定的经营者责任包括三倍赔偿等。同时根据《网络直播营销行为规范》主播对其宣传内容的真实性、合法性承担责任。

二MCN机构责任认定

MCN机构作为主播的经纪方在塑造主播人设、编排直播脚本等方面往往发挥重要作用。当MCN机构参与或知悉虚假宣传时应当承担相应责任。

如果MCN机构为主播编造虚假人设、提供虚假脚本则可能被认定为虚假广告的广告经营者和发布者违反《广告法》相关规定承担相应民事或行政责任。情节严重的可能构成虚假广告罪。

三平台责任认定

直播平台作为信息发布渠道在虚假宣传治理中扮演着重要角色。根据《电子商务法》电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求或者有其他侵害消费者合法权益行为未采取必要措施的依法与该平台内经营者承担连带责任。

在实践中如果平台对虚假宣传知情并参与推广则平台应与主播、MCN机构承担连带责任。但如果平台已尽到事前提示和事后监督的义务则可免除责任。如前述快手平台主播私下交易山寨手机案中法院认为快手公司作为网络服务提供者已尽到相应的法律义务不需要承担连带赔偿责任。

四、直播带货虚假宣传的防范与治理建议

一完善立法规制

立法机关应当根据直播带货的特点完善相关法律法规明确虚假宣传的认定标准和处罚力度。特别是针对比价造假、人设造假等新型虚假宣传行为应当制定更为具体的规则确保法律法规具有可操作性和威慑力。

同时应当明确直播带货各参与主体的责任界限解决责任认定不清晰的问题避免平台与主播之间互相推诿。

二强化平台监管责任

直播平台应当建立健全内部监管机制通过技术手段和人工审核相结合的方式加强对直播内容的监管确保内容的真实性、合法性。具体措施包括

1. 建立直播内容审核机制对直播中的商品宣传、价格比对等信息进行抽查

2. 提供直播内容回放和存档功能保存时间不少于60日便于消费者维权和监管部门调查

3. 加强对主播的准入审核和培训提高主播的法律意识和职业道德

4. 建立违规主播黑名单制度对多次违规的主播实施永久封禁

5. 加强对私下交易行为的监测和防范通过技术手段识别并阻止潜在的私下交易行为。

三加强行业自律

行业协会应当制定行业规范和自律公约引导直播带货向规范化、专业化方向发展。已有的《网络直播营销行为规范》虽然为行业提供了行为指南但缺乏强制性应当加强宣传和执行力度。

同时MCN机构和主播应当提高法律意识坚守职业道德底线不以虚假宣传的方式谋取短期利益。

四强化执法监管

市场监管部门应当加大对直播带货虚假宣传的执法力度及时发现并处理违法行为。具体措施包括

1. 与直播平台建立信息对接与共享机制定期开展执法巡查

2. 建立健全举报机制鼓励消费者和其他经营者积极举报

3. 定期开展网络直播领域专项整治行动形成高压态势

4. 加强部门协作市场监管、网信、公安等部门形成执法合力。

五提高消费者维权意识

消费者是维护市场秩序的重要力量应当提高自身的辨别能力和维权意识

1. 保持理性消费心态不盲目跟风对”全网最低价””限时秒杀”等促销话术保持警惕

2. 在直播购物前多方比价了解商品的真实市场价值

3. 保留直播过程中的截图、录屏等证据便于后续维权

4. 发现虚假宣传及时举报投诉通过消费者协会、市场监管部门、法院等渠道维护自身权益。

五、结语

直播带货作为一种新兴的商业模式在为消费者带来便利的同时也带来了诸多法律问题。虚假宣传不仅侵害了消费者的合法权益也扰乱了市场竞争秩序阻碍了行业的健康发展。

治理直播带货中的虚假宣传需要法律的规制、平台的自律、行业的规范、监管的有力和消费者的参与。只有多方共同努力才能构建诚信守法的直播电商环境推动行业高质量发展。

作为法律人我们应当密切关注直播带货这一新兴领域的法律问题推动完善相关法律制度为规范市场秩序、保护消费者权益贡献力量。同时也希望通过本文的分析为直播行业各参与主体提供法律风险防范指引共同营造良好的直播带货生态环境。