直播带货虚假宣传的法律风险与责任追究

随着电子商务的蓬勃发展，直播带货已成为当下最热门的销售方式之一。然而，在这一新兴领域中，虚假宣传、夸大效果等问题层出不穷，不仅损害了消费者权益，也扰乱了市场秩序。本文将从法律角度深入分析直播带货中的虚假宣传行为，明确相关责任主体及其法律责任，并提供合规建议。

一、直播带货虚假宣传的主要表现形式

直播带货中的虚假宣传行为多种多样，主要表现为以下几种形式：

（一）夸大商品功效与性能

在直播过程中，主播往往会过度夸大商品的功效与性能，如宣称普通洗发水具有”防脱发”功能、普通食品具有”治疗疾病”功效等。例如，”李佳琦专属店”曾因在销售菲诗蔻洗发水时宣传其具有防脱发功效，而实际上该产品并非特殊用途化妆品，最终被上海市崇明区市场监督管理局认定为虚假广告并处罚。

（二）虚构商品成分与原料

部分主播会虚构商品的成分与原料，以提高产品的卖点和价格。如嘉兴市浩唯贸易有限公司在拼多多直播间销售服装时，谎称产品含有”羊毛、羊绒、骆驼绒、鹅绒、貂毛”等高档材质，而实际检测结果显示，产品成分仅为普通的聚酯纤维、锦纶等化学纤维，最终被处以65万元罚款。

（三）虚假比价与价格欺诈

在直播带货中，主播常打出”全网最低价”、”史上最低价”等口号，或者通过虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者。有些商家甚至会与主播联手”做局”，在其他平台故意抬高同款商品价格，制造价格差异，诱导消费者产生”捡漏”心理而冲动消费。

（四）虚构人设与身份

一些主播通过编造悲惨身世、冒充专业人士等方式塑造特定人设，以博取消费者同情或信任。如曾拥有386万粉丝的”凉山孟阳”，通过虚构”父母双亡、辍学照顾弟妹”等悲惨经历，销售所谓的”凉山农特产品”，实际上这些产品并非来自凉山，而是低价购入的普通农产品，贴上”大凉山”标签后高价销售，最终因涉嫌诈骗被追究刑事责任。

（五）刷单炒信与虚假评价

为提高商品的曝光率和信誉度，一些商家会通过刷单、虚构好评等方式制造虚假繁荣景象。如吴绍清通过组建”工作室”，在淘宝平台为商家提供刷销量、好评服务，共计刷单3416单，虚构销售金额73万余元，最终被处以没收违法所得并罚款30万元的处罚。

二、直播带货虚假宣传的法律责任

（一）行政责任

根据《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。违反该规定的，由监管部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

同时，《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第五十五条规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

（二）民事责任

根据《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

此外，《民法典》第一千一百九十五条规定，人格权受到侵害的，受害人有权依照本法和其他法律的规定请求行为人承担民事责任。这意味着，如果直播带货中的虚假宣传侵害了消费者的人格权，消费者可以要求赔偿。

（三）刑事责任

情节严重的虚假宣传行为可能构成刑事犯罪。根据《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

如果虚假宣传行为达到诈骗罪的构成要件，行为人还可能因诈骗罪被追究刑事责任。如前文提到的”凉山孟阳”案例，主播因虚构身份、销售假冒产品，涉嫌诈骗被追究刑事责任。

三、直播带货虚假宣传的责任主体

（一）主播责任

主播作为直播带货的核心角色，对其在直播过程中发布的内容负有审核义务。根据《网络直播营销行为规范》，主播应当如实介绍商品或者服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等信息，不得对商品或者服务作虚假或者引人误解的商业宣传。

如果主播明知商品存在质量问题或功效夸大，仍进行虚假宣传，则应当承担相应的法律责任。例如，快手带货主播辛巴因夸大宣传燕窝产品功效，最终被迫道歉并承担退一赔三的责任，赔付6198万元。

（二）商家责任

作为商品的提供者，商家对商品的质量、功能、性能等负有保证义务。如果商家提供虚假的商品信息给主播，或者与主播共同策划虚假宣传，则应当承担主要责任。

例如，在”李佳琦专属店”虚假宣传案中，作为店铺经营者的上海妆佳电子商务有限公司被认定为广告主，因发布虚假广告而被处罚。

（三）MCN机构责任

MCN机构作为连接主播与商家的中间环节，对主播的培训、管理和内容审核负有责任。如果MCN机构参与策划虚假宣传内容，或者明知主播存在虚假宣传行为而不制止，则应当承担相应的法律责任。

如在”李佳琦专属店”案例中，美腕（上海）网络科技有限公司作为李佳琦所属的MCN机构，持有该店51%的股份，对店铺的经营活动负有监督责任。

（四）平台责任

直播平台作为提供网络服务的平台方，对平台内的直播内容负有审核和监管义务。根据《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

因此，如果直播平台明知主播存在虚假宣传行为而不采取必要措施，则可能需要承担连带责任。

四、直播带货合规建议

（一）对主播的建议

1.加强法律意识，熟悉《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等相关法律法规；

2.在直播前充分了解商品信息，对商品的功效、性能等进行客观评价，避免使用”最好”、”第一”等极限用语；

3.保留与商家沟通的证据，明确责任边界，避免因商家提供虚假信息而承担不必要的责任；

4.建立内部审核机制，对直播内容进行事前把关，避免出现违法违规言论。

（二）对商家的建议

1.确保提供给主播的商品信息真实、准确，不夸大商品功效与性能；

2.对于需要特殊资质的商品，如保健品、特殊用途化妆品等，应当取得相关资质后再进行销售；

3.与主播签订明确的合作协议，约定双方的权利义务和责任边界；

4.建立完善的售后服务体系，及时处理消费者投诉，避免因售后问题引发纠纷。

（三）对MCN机构的建议

1.加强对签约主播的培训和管理，提高主播的法律意识和职业素养；

2.建立内容审核机制，对主播的直播内容进行事前、事中、事后的全流程监管；

3.与商家和主播签订明确的三方协议，明确各方的权利义务和责任边界；

4.购买相关保险，降低因主播虚假宣传带来的法律风险。

（四）对平台的建议

1.完善平台规则，明确禁止虚假宣传、刷单炒信等违法行为；

2.加强技术手段建设，通过人工智能等技术手段识别和过滤虚假宣传内容；

3.建立健全投诉举报机制，及时处理消费者投诉，对违规主播和商家采取相应的处罚措施；

4.加强与监管部门的沟通合作，共同打击直播带货中的违法行为。

五、结语

直播带货作为一种新兴的销售方式，在为消费者带来便利的同时，也带来了一系列法律问题。虚假宣传不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序，影响了行业的健康发展。

随着监管的不断加强，直播带货的规范化程度将不断提高。主播、商家、MCN机构和平台应当共同努力，遵守法律法规，诚信经营，共同维护良好的市场秩序，推动直播电商行业的健康发展。

对于消费者而言，在观看直播带货时应当保持理性，不要被主播的夸大宣传所误导，通过多方比较和查询来判断商品的真实情况，维护自身的合法权益。